Практика бизнеса - время экспериментов

В разгар кризиса — в 2009 году — рекламный рынок в России просел почти на треть. Компании до минимума сжимали рекламные бюджеты, оставляя немного для телевидения и интернета и практически прекратив работать с печатными СМИ. Однако уже в конце 2009 года участники рынка стали поговаривать, что ситуация меняется к лучшему. За первые девять месяцев прошлого года российский рекламный рынок вырос на 14% по сравнению с аналогичным показателем 2009 года, составив 160 млрд рублей. Это, конечно далеко от бешенных темпов роста докризисных лет, когда объемы рекламы ежегодно росли на 75%, однако показывает четкую тенденцию роста и восстановления.

— Можно ли сказать, что кризис для рекламного рынка завершился? Если да, то в каком виде рекламный рынок вышел из кризиса, с какими показателями?

— Я думаю, очевидно, что рекламному бизнесу, как и всем другим, пришлось буквально выживать в период финансового кризиса. Это время было непростым абсолютно для всех, но, несмотря на это, в 2010 году финансовые показатели Y&R вернулись к докризисным значениям. Это дает основания для оптимизма. Мы снова видим инвестиции крупнейших рекламодателей — как в России, так и в европейском регионе. В частности, в России в 2010 году объем рынка вырос почти на 15% — согласитесь, воодушевляющий результат. Теперь, когда кризис формально завершился, я могу сказать, что для нас самое важное — четко чувствовать особенности момента и быть предельно внимательными к нашим клиентам в новых условиях.

— Каковы изменения в структуре рынка? Какие рекламные носители стали более актуальными, какие — менее? Что изменилось в России и в мире?

— Я думаю, ни для кого не секрет, что самой большой переменой в структуре рынка является поразительный рост digital-пространства. Когда мы говорим digital, мы имеем в виду разнообразные каналы, многочисленные способы, позволяющие привлечь внимание современного потребителя. Сегодня digital — это не просто создание сайта в надежде, что у него будет большая посещаемость, как это делалось лет 10 назад, и даже не размещение рекламных баннеров. Это попытка оказаться непосредственно там, где находятся наши потребители, а благодаря digital таких мест бесчисленное множество.

Немало внимания сейчас уделяется социальным проектам, но, как мне кажется, в этой сфере можно добиться значительно большего. На мой взгляд, сейчас это самый популярный тренд в маркетинге. К примеру, в России доля интернет-рекламы уже приближается к показателям наружной и печатной рекламы. Но, конечно, не стоит забывать о телевидении — в частности, на российском рынке это до сих пор один из самых эффективных способов донести сообщение до массового потребителя.

В наших агентствах мы стараемся большое внимание уделять созданию по-настоящему сильных идей. Когда хорошая идея соответствует потребностям рынка, ее можно эффективно донести с помощью самых разных СМИ. Этот подход и является нашей движущей силой.

— Как изменилось поведение рекламодателей и владельцев рекламных носителей по сравнению с докризисным временем и кризисом в плане ценовой политики, новых идей и предложений?

— Следует отметить, что существует значительная разница между поведением бизнесменов в России и в остальном мире. Здесь очень много людей, которые решили в тот момент, что лучше сократить расходы. Когда наши клиенты думали, каким образом распределить бюджет, мы не уставали повторять, что тяжелый экономический период, период рецессий — это стратегически самое разумное время инвестировать в свой бренд, в свой бизнес. Большинство конкурентов в это время сокращают расходы, это первая мысль, которая приходит в голову. Но мы верим в обратное: целенаправленное, ответственное инвестирование в поддержание своего бренда и своих услуг на рынке в период кризиса впоследствии окупится сполна.

— Компании каких секторов экономики имеют на сегодняшний день самые большие рекламные бюджеты? Есть ли изменения в этой части по сравнению с 2009 годом и докризисными годами?

— Традиционно самые большие рекламные бюджеты (в частности, сегодня я смотрел данные по России) у FMCG-компаний, и на них кризис практически не оказал влияния. Также огромные бюджеты у компаний, занимающихся телекоммуникациями, это очень динамичная категория, требующая активного вовлечения потребителей, поэтому здесь постоянно необходимы серьезные вложения. Мы также видим возросшую активность целого ряда наших клиентов, например, бренда LG, у которого большой потенциал, в частности, на российском рынке. В целом мы наблюдали восстановление рекламных бюджетов в 2010 году и ожидаем активного реинвестирования в рекламные носители в 2011 году.

— Насколько динамичен рост интернет-рекламы? Темпы, тенденции и прогнозы. Нестандартные решения. Перспективы рекламных площадей — СМИ, социальные сети.

— Вероятно, это самая интересная, но в то же время и самая сложная область - продвижение сайтов и бизнеса в целом. Дело в том, что нам всем вместе — и агентствам, и рекламодателям — необходимо более четко выяснить, какие методы коммуникации наиболее эффективны, как мы можем заставить потребителя обратить на нас внимание в круговороте повседневной жизни, как мы можем сделать это используя все существующие формы digital. Мне кажется, самой захватывающей здесь является возможность экспериментировать, не боясь ошибиться, потому что только на практике вы сможете понять, что именно действительно работает. Расходы на digital в России составляют уже больше 10% от рекламных бюджетов. По прогнозам, к 2015 году этот показатель достигнет 20%, а я считаю, что эта цифра может быть еще выше. Так что агентства и их клиенты должны воспользоваться возможностью стать первыми и начать работать в этом направлении уже сейчас.

— Ваш прогноз рекламного рынка на 2011 год? Каковы будут темпы роста и возможные структурные изменения?

— Прогноз довольно оптимистичный. Мы только что вышли из кризиса. Я считаю, что в России дела обстоят лучше, чем во многих других странах. Вы находитесь на стадии умеренного, но стабильного экономического подъема, если судить по целому ряду показателей. Мы ожидаем укрепления позиций Y&R как в России, так и в Европе. Во многом наше будущее будет определяться структурой Y&R и тем, насколько успешно мы сможем оптимизировать ее. Для меня очень важной темой является то, насколько гибко может агентство менять свою структуру, свои навыки и предложения, чтобы более полно использовать возможности, которые возникают в результате постоянных перемен, происходящих вокруг.

 

Полный текст интервью с Джэйми Прието читайте на "Эксперт Online"